10 preocupaciones que le roban el sueño a cualquier CMO

Redaccion

El papel del Chief Marketing Officer impulsa el aumento del marketing digital, los datos grandes y por la necesidad de atraer a clientes desde las distintas plataformas, en una relación más personal e interactiva.

CIO

Nos preguntamos qué les preocupa a las empresas establecidas y las nacientes sobre el puesto de trabajo y el mercado, así como cualquier consejo que tienen para la forma en que sus compañeros se mantengan al día con el rápido ritmo de cambio. Aquí están las mayores preocupaciones en la mente de un CMO.

1- Probar continuamente el valor de comercialización

Sanjay Dholakia es CMO de Marketo, proveedor de software de automatización de marketing, y que a menudo se reúne con otros colegas y oye acerca de sus preocupaciones. “El problema mayor para los CMO es siempre lo que los ha mantenido por la noche preguntándose sobre ¿cómo demostrar el valor de lo que hace la comercialización?“, dijo Dholakia.

“La diferencia entre ahora y, por ejemplo, hace dos años es que los vendedores no tienen una gran cantidad de datos antes. Ahora tienen un montón de datos y tienen que tener sentido de él. Tienen una gran cantidad de canales de comercialización y tienen que atarlos juntos para mostrar el valor de lo que están haciendo”.

Incluso en momentos en que la economía era más fuerte, los vendedores tenían que tratar de hacer más con menos o la misma cantidad de recursos, de acuerdo con Dholakia. Al mismo tiempo, la mayoría de los vendedores “no son tecnólogos y que han sido forzados a tratar de averiguarlo”. Estos factores, junto con la necesidad de demostrar valor, hacen fáciles de usar y de compartir herramientas de automatización de marketing cada vez más importante, mencionó.

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A medida que la CMO de una plataforma de automatización de marketing, la opinión de Dholakia no es una sorpresa. Pero no es la única CMO que se siente así. El año pasado, por ejemplo, Juniper Networks vivió una transición de una “mezcolanza de herramientas de automatización e Insight, a un entorno de nube única de marketing” que “ofrece una mejor percepción de los clientes”, según el vicepresidente senior de la compañía y CMO Mike Marcelino.

“Esto también nos da un marco tangible para la transformación y capacidad de comercialización que se requiere”, afirmó. “Al hacer estas inversiones, somos capaces de ofrecer a los vendedores de las herramientas y técnicas más avanzadas para hacer” la comercialización del estado de la técnica. ‘Estas herramientas son una gran manera de proporcionar el crecimiento y desarrollo de nuestro equipo actual y una gran herramienta de reclutamiento para que otros se unan a nosotros”, mencionó Mike.

2- CMO tienen que lidiar con la falta de capacidades significativas

Muchos de los CMO de hoy y sus miembros del equipo “crecieron cuando era digital, algo que sucedió al final del pasillo”, dijo Dholakia. “Ahora digital está sucediendo en sus departamentos, pero no necesariamente tienen las habilidades necesarias para tratar con él“.

Los CMO necesitan vendedores que saben cómo utilizar las tecnologías de marketing de hoy en día; pensar estratégicamente acerca de la comercialización; analizar los datos generados por las plataformas de marketing y tomar decisiones inteligentes; y saber cómo contar buenas historias en todos los canales, comentó Dholakia.

El CMO debe buscar a “vendedores renacimiento”, según Dholakia. Por desgracia, estas personas son difíciles de encontrar, porque muchas de estas habilidades deseadas han sido tradicionalmente “silo-ed,  (un concepto de silos en las empresas u organizaciones se entiende, como la incapacidad para trabajar eficientemente entre las áreas o unidades de negocio que las integran).

“Tal vez el reto más desconcertante que enfrento es el talento escaso de comercialización en las principales áreas metropolitanas“, dijo Lisa Rosner, CMO de Neustar. “A medida que continuamos avanzando a una velocidad vertiginosa, encontrar y retener científicos de datos y análisis de datos talento se convertirá en un punto de gran dolor para nosotros“.

Una posible solución es la creación de “centros de excelencia”, con equipos especialmente cualificados que colaboran con otros departamentos, dijo Dholakia. Por ejemplo, una empresa podría crear un “centro de excelencia de contenido”, con miembros del equipo que son expertos en la creación, gestión y priorización de contenidos. El equipo trabajará con otras áreas funcionales de marketing y de otros departamentos para crear un “cuerpo único, consolidado de contenido que se prioriza, produce, optimiza, se comparte y se reutiliza” de una manera consistente y eficiente. Las organizaciones también podrían tener “centros de tecnología de marketing de excelencia”, afirmó.

3- CMO deben colaborar en nuevas formas, con nuevos socios

Jeffrey Fleischman, vicepresidente senior y director de marketing y oficial digital con The Penn Mutual Life Insurance Company, dijo que es más importante que nunca para los vendedores a ser buenos socios corporativos. “Todos los caminos se cruzan a través del marketing y digital, por lo que es importante trabajar en colaboración a través de la empresa“, dijo. “Trabajamos con el producto, la distribución, y la tecnología para ponerlo todo junto con el fin de crear y ejecutar una estrategia para hacer crecer nuestro negocio“.

Establecer sincronía financiera lo que llama “tres estaciones de innovación”, o de funciones cruzadas equipos que trabajan juntos para alcanzar “soluciones rápidas, centrados en el cliente”, según Toni Blanco, director de marketing de la empresa. “Tenemos equipos centrándose en áreas como móvil, datos y tecnología emergente. El mayor beneficio ha sido la creación de un entorno que fomente la innovación y la colaboración y asegura que tenemos equipos que se centraron en la entrega de nuestros clientes y la exploración de la tecnología emergente para posicionarnos para el futuro“.

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También es crucial para la comercialización de asociarse con ella, según Rosner de Neustar. “No puedo hacer suficiente hincapié en la importancia de esta relación es y será en el futuro”, dijo Rosner. “Nuestra organización de TI se integra profundamente dentro de mi equipo de marketing. La comunicación y la construcción de relaciones con sus TI, ventas y organizaciones de productos se asegurará de que usted tiene las estrategias y sistemas para la toma fiable de decisiones. Este año, nos aseguramos de que nuestro socio de negocios de TI fue parte del proceso de planificación de marketing de 2016. Hemos trabajado juntos en el paso de bloqueo para asegurarse de que nuestra estrategia sería factible, adecuada, a tiempo y dentro del presupuesto”.

4- Estar dispuestos y ser capaces de explicar la comercialización a los no vendedores

El marketing es sobre conducir el crecimiento de una organización, por lo que el crecimiento debe ser ante todo el enfoque de la CMO, según Juniper Networks Marcelino. Como líder de marketing de la compañía, Marcelino dijo que necesita no sólo para impulsar el crecimiento, sino también medir sus efectos en el resto de la empresa pueda entender. “Si yo estoy hablando de la comercialización de clientes potenciales y haga clic en tasas e impresiones sociales, que significa algo para nosotros los vendedores, pero necesito estar hablando de tubería, los ingresos, y la propensión al cliente a comprar a resonar con la alta dirección“.

5- Hacer frente a la transición de digital a partir de ‘una cosa’ a ‘la cosa’

Hace algunos años, era un canal digital, entre otros que los vendedores tenían que “averiguar” con el fin de impulsar la participación de la marca, de acuerdo con Dholakia de Marketo. “Ahora es la cosa”, dijo, gracias a la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes, tabletas, aplicaciones móviles, el Internet de las cosas y la automatización del hogar inteligente, y con la realidad virtual y aumentada en el horizonte cercano.

Marcelino está de acuerdo con que la comercialización: “un mayor desafío está liderando la transformación que está sucediendo ahora mismo hacia lo digital. Es una gran oportunidad, y su impacto en la forma en que trabajamos, cómo nos organizamos nuestros equipos, las herramientas que utilizamos, y de habilidades de nuestro pueblo“.

“Las empresas tienen que encontrar la manera de tener una conversación conectada, en consonancia con los clientes a través de todas estas cosas”, dijo Dholakia. Para llegar a los clientes modernos en la era digital, los CMO suelen utilizar muchas herramientas y plataformas diferentes, cada uno con una base de datos que no siempre juega limpio con otras herramientas. “Es necesario un sistema de interacción con el cliente de registro con una visión única del cliente que desea comprometerse con tener información sobre lo que hace el cliente en su sitio web en comparación con su aplicación móvil. A partir de ahí, se puede crear el compromiso constante con el cliente”.

 6- CMO debe satisfacer las crecientes expectativas de los clientes

De acuerdo con Fleischman de Penn Mutual: “Hoy en día, los clientes esperan experiencias intuitivas inteligentes en todos los canales“.

Al mismo tiempo, “la definición del contenido ha cambiado. Antes, era sólo de tener el contenido, y en nuestra industria que significaba tener archivos PDF o folletos”, comentó. “Ahora, no importa donde la empresa o industria se encuentre, usted tiene que estar en el negocio editorial. El contenido tiene que ser relevante, consistente a través de los canales, e informativo. Y cada vez más, se tiene que dar una idea. Si se puede educar, la marca se hace más confiable y relevante”.

Para satisfacer mejor las expectativas de los clientes cada vez mayor, los CMO “deben dejar de pensar puramente como un simple CMO y centrarse en cómo llegar a ser más específicos en tecnología y datos”, según Fleischman. “Nuestra estrategia en Penn Mutual ha sido crear una experiencia integrada (omni-canal) basado en los datos”.

7- Lo que CMO necesitan para atraer  a los consumidores jóvenes

Penn Mutual quiere “reclutar talentos más jóvenes y educarlos sobre la importancia de los seguros de vida como parte de su futuro financiero”, dijo Fleischman. Con este fin, la empresa se asoció con la escuela de negocios de la Universidad de Drexel, y está trabajando con los estudiantes para ayudar a entender mejor cómo los consumidores desean comprometerse con las compañías de seguros.

“Hemos compartido con los estudiantes algunos de los desafíos que nuestra industria está viendo, y nosotros les hemos animado a ser creativos e innovadores para llegar a nuevas y mejores formas de hacer las cosas”, dijo Fleischman. “La idea detrás de este programa es ir directamente a la fuente. Si nuestro reto es llegar a conocer esta generación y cuáles son sus necesidades ¿por qué no pedirles consejo?”

8- No pueden controlar el mensaje como los de antes

Veeam Peter Ruchatz dijo que los clientes y revendedores de la compañía están más informados y mejor conectados que nunca. “Pueden tener acceso a tanto contenido generado por el usuario, como en las evaluaciones, valoraciones, comentarios, recomendaciones, advertencias y mucho más fácil hoy en día”, dijo. “Como resultado, los clientes se inclinan hacia esa fuente de información más de lo que él (vendedor) tiene que ofrecer porque por defecto que confían en sus compañeros más“.

“Haz que los que utilizan con éxito y se ha invertido en sus productos a sus defensores”, dijo Ruchatz. “No se puede controlar factores de influencia en el mercado. Pero ser conocido a ellos, hacerlos participar, mostrar respeto. Lo único que se requiere es un mínimo de satisfacción de los clientes y la reputación, obtenido con un producto superior y la experiencia del cliente”.

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9- Estar al corriente de los nuevos canales

La nueva comercialización y canales de comunicación parecen aparecer cada semana, pero los CMO tienen que hacer todo lo posible para estar al tanto de ellos. “Las empresas necesitan tener continuamente su dedo en el pulso de los canales de sus clientes están recibiendo información”, según Alicia Tillman, director de marketing de SAP Ariba. Esta incluye tanto los canales tradicionales, como la impresión y eventos, y los modernos como digital y social.

10- Asegurar que todos están en la misma página

“Uno de mis mayores retos es mantener departamentos dispersos por el mundo trabajando como un equipo cohesionado”, dijo Jennifer Stagnaro, CMO de SugarCRM. “Nuestro equipo central de marketing reside en seis países, y necesito asegurarme que todos se comuniquen regularmente, compartan  contenidos, y se enseñen unos a otros”.

También es importante que todo el mundo se conecta de manera informal. “Tenemos que romper el hielo, eventos sociales y de tiempo incorporados en el programa para que las personas se conozcan entre sí. Es especialmente importante que los miembros de nuestro equipo en los mercados más pequeños no se sientan aislados”, aseguró Stagnaro.

Las barreras geográficas no son el único problema. “Otro reto es mantener el equipo de marketing completo, actuar de forma coordinada en este contexto de cambios rápidos”, dijo Dan Rogers, director de marketing de Symantec.

“Estamos lanzando 12 productos principales en el próximo año”, dijo Roger, que será de la compañía despliegue “grande de la historia” de los productos. “Detrás de cada lanzamiento hay un hervidero de actividades, de coordinación, de todas las piezas en movimiento, de la interacción entre los equipos de marketing de productos, ventas y servicios. Las tres piezas de ese triángulo necesitan estar en la organización, y la comunicación es el rey“.

Roger dijo que la comercialización debe cumplir una función de traducción entre lo que una empresa construye y lo que los clientes necesitan. “Un buen traductor tiene que hablar dos idiomas con fluidez. Así que mi consejo es aprender los dos idiomas. Entender la hoja de ruta de productos: ¿Cuáles son las opciones y soluciones de compromiso que los ingenieros o desarrolladores han hecho, y lo que estaban tratando de resolver? Y seguido, mantener un estrecho pulso con el cliente y mantener los canales de recepción y aprendizaje abierto”.

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