5 maneras de triunfar en un mundo multicanal

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El viejo refrán “El que mucho abarca poco aprieta” no tiene cabida en la banca de hoy. Los patrones de los consumidores cambian y demandan más canales y más integración. Los CIO deben responder cómo hacerlo.

Fany Alvarenga

“La experiencia omnicanal lleva el banco donde esté”, fueron las palabras mágicas que sedujeron a más de ocho millones de clientes por canales que logró en México, España y América del Sur, el Banco BBVA en el 2013, luego de implementar su estrategia de omnicanalidad, considerada “un paso más allá” en lo que respecta la estrategia.

Este concepto, además de incorporar todos los canales de atención disponibles -Internet, banca móvil, ATM, sucursales físicas, call center-, preparados y con la funcionalidad correspondiente y eventualmente integrados; considera un punto central en el tema de banca moderna: atender al usuario como quiere ser atendido.

“El modelo de banca tradicional se orientó a atender a los clientes en un formato de productos que se ponían a disposición, hoy día estos están más orientados hacia un modelo digital, en el cual las conveniencias de la comodidad de cada una de las personas se vuelve central para decir lo uso o no lo uso”, explicó Germán Pugliese-Bassi, cofundador y Chief Marketing Officer (CMO) de Technisys.

Aunque la mayoría de los bancos de la región reconocen que no están en condiciones de ofrecer una banca omnicanal, hay iniciativas pendientes a que esto ocurra en los próximos cinco años. “En un estudio que realizamos con Standford se determinó que solo el 28% de la banca está hoy preparada para ser digital a nivel de Latinoamérica”, detalló el experto.

¿Cómo lograrla?

 

Lograr que la estrategia de banca digital gire de un enfoque transaccional a uno de experiencia de cliente es una de las principales preocupaciones de los líderes de TI, sobre todo la construcción de una arquitectura que facilita que la entidad bancaria pueda soportar un ecosistema que incluye nuevos activos digitales.

1. Entender al cliente

 

Antes de la arquitectura, por más sorprendente que parezca, lo primero es entender cómo son los clientes, así como comprender, crear o adoptar las experiencias por las cuales esos clientes atraviesan para consumir los servicios. Esas experiencias pueden incluir uno o varios canales.
Una estrategia en este tipo de plataforma, debe tener en cuenta desde donde los usuarios están accediendo a los servicios ofrecidos por el banco y cómo hacer que estos servicios desde cualquier canal se puedan adquirir de una forma rápida y sencilla.

“(Esto se logra) analizando al cliente, el mercado meta del banco, los servicios que ofrece y generando una matriz en la que pueda definir que ofrecer y cómo por cada uno de los canales que el banco pretenda integrar”, dijo Ferrán Díaz de Argandoña, CEO Latinoamérica para Evicertia.

En este proceso, las entidades financieras deben buscar también soluciones que permitan acelerar procesos, reducir costos y riesgos operacionales pues su exposición es muy alta y el control cada vez menor al no tener al cliente delante.

2. Innovar, en lugar de apagar incendios

Carlos Guzmán, gerente de Ventas de Citrix NOLA, resume la estrategia en tres puntos. El primero apunta a tener relaciones con socios de negocio, tanto a nivel del fabricante como proveedor de servicio, que puedan guiar al banco en cómo innovar en diferentes áreas (por ejemplo, banca en línea, servicio en sucursales, cajeros, servicio al cliente, etc.) de una forma planificada y que genere impacto a corto plazo tanto económicamente como operativamente.

El segundo punto, depende del primero e implica dedicar esfuerzos a innovar en lugar de “apagar incendios” por medio de entrenamiento y participación en eventos de la industria que le permitan al grupo ejecutivo estar a la vanguardia.

Y el tercer punto, es mantener una infraestructura agnóstica y flexible en cuanto al tipo de tecnologías que se puedan utilizar e integrar y al crecimiento que pueda tener. Esto permite que la estrategia sea escalable, que se puedan seguir integrando diferentes tecnologías y se pueda cambiar de dirección (o de la nube a un servicio local y viceversa) en cuestión de segundos.

3. Comunicación en dos vías

 

Un estudio de GMC Software Technology afirma que el 72% de los usuarios de banca global quisieran recibir información de sus entidades financieras en la forma en que ellos la solicitan, es decir, un cliente quizás esperar recibir su extracto bancario solo en su iPad, pero quiere recibir las promociones especiales en su correo electrónico. Para resolver este reto, el banco necesita recopilar información necesaria y reprogramarla para que sea presentada a dicho cliente en una forma eficiente y en la plataforma de su elección. Esto requiere tecnología que involucra varios fuentes de datos legados en múltiples silos. También requiere que el banco recopile la información necesaria para asegurar que una pieza completa se envíe en un formato atractivo, a través del canal de comunicación preferido.

4. Plataformas robustas y digitales

 

La arquitectura para soportar estas plataformas ya no se limita a un core financiero tradicional, sino a sólidas plataformas digitales que se puedan usar desde distintos tipos de dispositivos y permitan la colaboración entre ellos. Esto repercute en la experiencia del usuario, que debe ser simple y consistente, agrega Artur Serra, director ejecutivo para Banca en GFT.

Ante este panorama, robustecer la infraestructura es clave. Carlos Guzmán, de Citrix, afirmó que un buen punto de partida es con un Application Delivery Controller (ADC) que ayude al banco con el balanceo de carga en el centro de datos de los diferentes servicios para asegurar que los usuarios son enviados al centro de datos donde mejor servicio obtendrán, dependiendo de la disponibilidad de recursos, optimizando el ancho de banda y la conexión inalámbrica en sucursales y permitiendo dar un mejor servicio a más usuarios con los mismos enlaces.

Y, por supuesto, estas aplicaciones deben complementarse con otras más cotidianas como BPM y CRM, que contribuyen a conocer a los clientes, procesos y productos.

5. Los desafíos tecnológicos y de negocio

 

Fernando Martín del Campo, de IDS de Centroamérica, recomendó a los líderes de tecnología conocer las implicaciones de negocio relacionadas con la estrategia de una iniciativa multicanal, adicional a las implicaciones tecnológicas, las cuales van desde mantener la disponibilidad de la infraestructura hasta evaluar las aplicaciones actuales para validar que permitan interactuar e integrarse fácilmente con los distintos canales, implementar una gestión de eventos en tiempo real y tomar en consideración las necesidades de capacitación a los usuarios, así como crear la estructura de soporte para mantener los niveles de servicio requeridos.

El CIO además debe considerar que un plan exitoso para multicanalidad no es una isla y debe incorporar a otras gerencias del negocio, entre ellas, mercadeo, quien reforzará con un plan de marketing que lleve las propuestas digitales al mercado masivo, mientras IT se preocupa por aspectos como seguridad, problemas técnicos y un adecuado soporte en línea.

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