La realidad de los consumidores en esta era digital

Adriana E. Torres Nava, country head de TCS en México

Un estudio realizado por TCS en conjunto con RIS News, con el título Shopper Insight 360° del 2017, analizó cómo se están transformando los sectores minorista y de consumo para adaptarse al cambio de los modelos comerciales tradicionales, a un nuevo entorno online en el que el cliente es cada vez más el protagonista de una experiencia de compra continua.

La cuestión es ¿cómo pueden asegurar que su estrategia –cualquiera que sea- está adecuadamente personalizada a los diversos y cambiantes segmentos de consumidores a los que atienden? Del universo que se entrevistó (5.000 compradores, incluyendo a la GenZ de entre 15 y 17 años), 75% señalaron que quieren todas las opciones, servicios e información disponible en línea mientras están en una tienda, no quieren ser limitados de las capacidades que normalmente utilizan en Internet cuando ingresen a un establecimiento.

El 40% de los encuestados indicó que les gustaría tomar ventaja de las compras a través de apps móviles y solo recoger en el local, pero pagar y ordenar en la web. Por otro lado, el 45% de los consumidores de la GenZ dijo que extrañarán sus comercios favoritos si se diera el cierre de estos.

¿Dónde acuden los compradores principalmente para buscar productos? La fase de pesquisa de adquisición es un punto de partida crítico y la mayoría de los minoristas asumen probablemente que Google es el jugador dominante en la búsqueda en línea, lo cual es cierto para una indagación ‘general’. Pero cuando se filtra el producto a encontrar se descubre que Google es un segundo distante de Amazon.

Actualmente, Amazon es el principal motor de rastreo para el 77% de los demandantes. Google es también un destino popular para el 56%. Otras tiendas representan una fuerte muestra en la lista y llegan a ocupar el tercer lugar en este tema (elegidas por el 51% de los compradores).

Walmart.com es el único destino de exploración minorista que atrae a una gran cantidad de personas, quienes los consideran como su primera opción. El 29% de los individuos de la Generación Z buscan productos en Walmart.com en comparación con el alto porcentaje de los consumidores totales (39%).

De acuerdo con este estudio, la búsqueda no es lo mismo que comprar. Otros pasos deben ocurrir en el proceso
de adquisición antes de que se haga una transacción, pero aun así, hay una importante correlación entre investigar y
hacer una compra.

En este sentido, el envío hace que Amazon sea una competencia muy fuerte. Tres de las seis principales razones por las cuales los usuarios se inclinan por Amazon son: envío gratuito, envío rápido, y una sólida reputación por el envío a tiempo.

La expedición flexible, confiable, rápida, conveniente y gratis, son factores importantes que los minoristas pueden
aprovechar para influir en el comportamiento del consumidor. Vale la pena señalar que los precios bajos también son un elemento importante que hacen de Amazon una elección frecuente.

Los dueños de tiendas están en una posición en donde pueden probar nuevas propuestas para el crecimiento de
su negocio, implementando nuevas tecnologías y mejorando la participación de cada uno de los compradores. El
éxito llega si se conocen las oportunidades de crecimiento de el mercado y los posibles puntos de fricción. Éstas son algunas tendencias que le servirán como guía:

Influencia de la GenZ:

40% de los compradores estarán compuestos por la generación Z de aquí al 2020, quienes
tienen una personalidad distintiva. Si bien es cierto que algunos de sus comportamientos son similares a los Millennials, en realidad utilizan nuevos medios (por ejemplo, consolas de juegos e Instagram) para dirigirse a los minoristas en sus propios términos.

Aunque los consumidores de la generación Z se consideran los más inteligentes digitalmente, ellos no huyen de las tiendas. De hecho, tienen una fuerte apreciación de la experiencia en ellas, sentido de comunidad y servicio al cliente.

El imperativo del envío:

A lo largo del estudio, el tema del envío – rápido, conveniente y confiable- se muestra como un factor decisivo en el proceso de compra. Los consumidores quieren más flexibilidad en las opciones de envío. Para cumplir con esta demanda, los minoristas deberán centrarse en hacer una oferta al cliente basada en la transformación de la cadena que hace hincapié en velocidad y flexibilidad.

Retailing innovador:

La innovación no está solo reservada para aquellos audaces tomadores de riesgos. Minoristas bien establecidos también pueden implementar nuevas y emocionantes tecnologías, siempre y cuando lo hagan en respuesta a las preferencias de su core de compradores.

El papel de las tecnologías modernas es fundamental para impulsar el crecimiento y mantener a las marcas presentes en la evolución de las necesidades de los compradores.

El imperativo de la Mercadotecnia:

Los hallazgos del estudio muestran por qué los almacenes de muchos minoristas están luchando. A pesar del aprecio de los compradores por los establecimientos, el informe descubrió una larga lista de frustraciones. Entre ellas, la selección inadecuada de los productos, la incapacidad para sincronizar el sitio con el catálogo en línea, y todo esto provoca que los productos sean difíciles de encontrar.

La clave para resolver estos problemas es actualizar las herramientas de Mercadotecnia que permitan a los minoristas crear puntos de venta con atributos y características personalizadas que coincidan con los perfiles de datos de los compradores.

Capacidad de competir:

Hay muchas formas de competir y ganar. Claramente, el primer paso es eliminar barreras internas que producen fricción y obstaculizan ventas durante el proceso de compra. El siguiente es seleccionar estrategias de crecimiento innovadoras que sean relevantes para clientes específicos y modelos de negocios.

Inversiones en estas áreas permitirán convertir a marcas obsoletas en frescas, así como experiencias de compras tradicionales en interesantes. Sin duda alguna, el éxito de los compradores y los dueños de las tiendas depende de una innovación inteligente, un envío flexible, una gestión del producto mejorada, tener la capacidad de competir con empresas como Amazon y comprender a la GenZ.

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