Positivo y desafiante el panorama para retails en Latinoamérica

Federico Gomez Schumacher, director general de PayPal Hispanoamérica

Hay buenas noticias para los comercios minoristas online en Latinoamérica. El comercio digital seguirá creciendo en lo que resta del 2017 en las diferentes categorías que lo caracterizan, de igual forma, las previsiones para el 2018 se muestran positivas según los hallazgos de dos estudios recientes.

comScore  e eMarketer concluyen en sus recientes estudios de mercado, de marzo y julio de 2017 respectivamente, que el panorama luce alentador pero al mismo tiempo, parece ser desafiante para la región, ya que los ‘retailers’ tendrán que acelerar el paso para adaptarse al rápido crecimiento en el uso del teléfono móvil como herramienta de compras online.

 

De acuerdo con el estudio de eMarketer de julio de 2017, las ventas online  aumentarán globalmente, de US $2,290 trillones generados en 2017, llegarán a US $4,479 trillones en el 2021, lo cual parece indicar que el mercado global está en fase de consolidación y expansión. Con escenarios regionales interesantes como Latinoamérica, donde el portal de ventas online Mercado Libre compite eficientemente con el gigante Amazon; así como ocurre con Rakuten en Japón, ambos portales no sólo se mantienen a flote como plataformas confiables de compras online, sino que preservan un sólido control en sus regiones en cuanto a preferencia de visitantes.

 

Precisamente en la región latinoamericana llama la atención que en el 2016, según el mismo estudio,  hubo un 47.2 % de usuarios de internet que realizaron al menos una compra digital. Este año el porcentaje se ubica en 48.8% y para el 2021 se estima que aumentará a 51.1%.

 

El estudio de comScore de marzo 2017 reflejó que más de la mitad de los usuarios de internet en Latinoamérica visitaron sitios dedicados al comercio electrónico desde computadoras portátiles o computadoras de escritorio. Brasil encabezó con un 79.2%, Argentina con un 71.7%, seguido por México (64.6%), Chile (64.5%), Colombia (57.2%) y Perú (52.9%).

 

Sin embargo, llegando el momento crucial de la transacción, apenas el 35% de las compras mensuales fueron completadas digitalmente. Esto contrasta con el 49% de las compras que fueron realizadas en un local físico por usuarios de Internet, que en los seis meses anteriores habían hecho una compra online.

 

En este sentido, uno de los mayores retos para los comercios cibernéticos de la región será enfocar sus estrategias en lograr que los visitantes de sus portales, que en Latinoamérica son notablemente asiduos, opten por completar la compra online en lugar de acudir a un local físico para adquirir el producto.

Lo anterior es un reto muy importante para los ‘retailers’, ya que tendrán que realizar los cambios necesarios para que esa visita al portal se convierta en una transacción de compra.

Uno de ellos es el costo de entrega, ya que, de acuerdo con datos de comScore, el 53 % de los compradores consideró que lo más importante aparte del precio es el costo de entrega. Esto explica porque tres de cinco compradores online estarían dispuestos a abandonar la transacción si ven que incluye un cargo extra por el envío.

 

Asimismo, la inversión en publicidad podría representar un desafío, ya que el consenso entre los encuestadores es que el 65% de la publicidad en retail tiene baja posibilidad de ser vista por los consumidores, según comScore.

 

A pesar de esto, el horizonte luce promisorio, ya que el uso del teléfono móvil para realizar compras sigue en ascenso, tanto así que actualmente el m-Commerce genera el 20% de los ingresos del comercio digital. Aquí resulta pertinente destacar que los usuarios de dispositivos móviles pasan más tiempo visitando portales de compras que los clientes que navegan desde su ordenador, sin embargo, cuando llega el momento de comprar, el porcentaje de consumidores que realizan la compra desde una computadora, lidera en proporción de 80% a 20% respecto a los usuarios móviles, destaca el estudio de comScore de marzo de este año.

 

Cuando se trata de realizar compras digitales, Argentina tendrá al final del 2017 la mayor proporción de usuarios en internet que completarán una transacción, alcanzando un 55.7%. Por otro lado, Brasil, cerrará con 47.7% y México con un 40%, de acuerdo con los resultados de eMarketer. No obstante, Brasil generará más ingresos por ventas online, alcanzando los US $16.05 mil millones, debido a que posee la mayor cantidad de negocios en línea. Argentina generará US $7.35 mil millones y México US $6.44 mil millones, según el estudio de eMarketer.

 

Si vamos al detalle de cuáles son las tendencias de compras en estos países, llama la atención que comprar boletos u ofertas de viajes y boletos para eventos, predomina en Argentina y México, mientras en Brasil los consumidores prefieren comprar en línea ropa, zapatos y artículos electrónicos.

 

Otro renglón importante para los ‘retailers’ es el método de pago. De acuerdo con el estudio de eMarketer, en México aproximadamente el 60% de los compradores usa PayPal, mientras que en Brasil predomina el uso de tarjeta de crédito (33%) y el pago en efectivo (32%). Sin embargo, en Argentina el 88% prefiere pagar con tarjeta de crédito.

Independientemente del método de pago que el comercio digital ofrezca, para el comprador siempre será prioridad que sus datos personales sean protegidos, que no haya cargos fantasmas y que exista un sistema rápido que le ayude en caso de que necesite contactar al call center.  

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