Pagos móviles, un escalón inevitable para el comercio

Jose Duran

Aunque Visa ya aprendió esta lección, Kroger aún se resiste.

ComputerWorld

El móvil se está haciendo sentir en el comercio minorista de manera obvia y no tan obvia. Pero Visa y Kroger están lidiando con dispositivos celulares de maneras muy diferentes.

Visa mejora su juego móvil: las firmas de pago ya no son necesarias

En un movimiento muy significativo y esperado, Visa se unió a otras marcas de tarjetas como MasterCard, American Express y Discover para anunciar el final de la firma de pago, a partir de abril en el caso de Visa.

Técnicamente, las compañías dijeron que las firmas ya no son necesarias; dado que los minoristas han rogado por esta resolución durante años, como cuestión práctica, este método desaparecerá en los EE. UU antes de que llegue el verano.

Una gran cantidad de factores están detrás de esta decisión (EMV, cámaras de video en las tiendas que realizan un seguimiento de las compras, la falta de un análisis significativo de firmas en el punto de venta, etc.), pero lo que empujo a la borda el asunto fueron los teléfonos inteligentes.

Fue notoria la locura en mayo de 2016 cuando EMV comenzó a funcionar. Hasta entonces, los compradores podían autentificar los pagos móviles con un escaneo de dedos (y hoy, lentamente, reconocimiento facial) y seguir su camino. Pero, en aquel entonces, el cambio de EMV obligó a los compradores a volver a llamar al TPV para firmar su compra.

¿Recuerda cuando recibió su SAT? Bueno, la autentificación biométrica es para la certificación de la firma lo que una ojiva nuclear es para una bola de saliva. En realidad, eso no es justo. Una bola de saliva puede causar dolor momentáneo, mientras que la firma en 2018 no proporciona ninguna acreditación. ¿Cuántos expertos en caligrafía están trabajando en Walmart o Macy’s? ¿Por qué molestarse?

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El verdadero problema detrás de esa situación de “ven aquí y firma” implicaba la falta de visibilidad del método de pago. Pero una vez que se resolvió, quedó claro que la firma no tenía sentido.

A fines del año pasado, MasterCard, American Express y Discover anunciaron el fin de este requisito, y Visa (por lejos la mayor de las marcas de pago) esperó hasta enero para hacer lo mismo. Pero al menos, finalmente concluyeron que luchar contra los pagos móviles ya no tenía sentido.

Kroger todavía tiene lecciones por aprender

En cuanto a Kroger, esa lección todavía no la ha aprendido. En octubre, el minorista notó una variedad de impresionantes planes tecnológicos.

“Kroger continuará construyendo su red de sensores de Coasa de Internet, análisis de video y redes de aprendizaje automático y complementará esas innovaciones con robótica e inteligencia artificial para transformar la experiencia del cliente “, señalaron los voceros de la empresa, quienes se negaron a ser más específicos.

Pero un esfuerzo determinado que la compañía ha detallado en cierta medida, es su plan de “rediseñar el front-end para maximizar las tiendas para el autopago, incluyendo la expansión de 20 escaneos de tienda, Bag, Go pilot a 400 tiendas en 2018”. 

La gran mayoría de los compradores de Kroger ya ingresan a las tiendas con teléfonos inteligentes, entonces, ¿por qué hacer que usen otro dispositivo? Aunque la idea de alertar a los clientes cuando pasan por delante de un artículo en su lista de compras es excelente, aún no está claro cómo se hará.

¿Utilizarán RFID a nivel de artículo para tener realmente en cuenta lo que es cada SKU, o simplemente usará un planograma de la tienda que muestre dónde se supone que deben estar los artículos en lugar de dónde están realmente? ¿Marcará cuando el producto específico (copos de maíz con sabor a frambuesa en los recipientes de 9 onzas) esté agotado, o hará que los comsumidores hagan una búsqueda inútil de algo que no está allí?

¿Por qué Kroger iría tan lejos y, sin embargo, inicialmente no incluiría el pago móvil? Dicho de otra manera, ¿por qué el teléfono inteligente escanea cada artículo, lo suma y obliga al cliente a hacer cola para pagar, cuando las opciones excelentes de pago móvil han existido durante años?

La parte más frustrante es que los ejecutivos de Kroger probablemente decidan si pasar al pago móvil en función de la tasa de participación. ¿Cuál es esa lógica? Si funciona mal, ¿y quién puede decir lo que significa “mal”? – entonces será descartado como un fracaso. ¿Por qué no comenzar con pagos móviles y realmente adoptar la tecnología actual y la comodidad de compra?

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Lisa Davis, vicepresidente de la firma de análisis InMoment, con sede en Salt Lake City, compartió una interesante teoría sobre por qué Kroger está haciendo esto de una manera que hace su esfuerzo “más torpe, más frustrante”. Ella especuló que no es un obstáculo de TI tanto como una barrera de LP (prevención de pérdidas).

Los mecanismos de LP de Kroger, incluidas las cámaras de seguridad posicionadas y los asociados que vigilan el robo en el autopago, serían ineficaces contra un sistema de cancelación en el pasillo. En resumen, la infraestructura LP de Kroger aún no es compatible con el pago móvil.

“Cuando implementan la tecnología, se olvidan de mirarla desde la perspectiva del cliente. Olvidan un punto de contacto realmente crítico en este viaje. Sus procesos deben ser completamente reinventados“, agregó Davis. Cuando una empresa como Kroger lanza una mejor forma de comprar, necesita cambiar todos sus procesos para adaptarse a eso.

La opción para los minoristas de hoy es adoptar de mala gana los dispositivos móviles, como lo está haciendo Visa, o tratar de forzar a los dispositivos móviles a adaptarse a la infraestructura minorista existente, lo que extrañamente parece ser el enfoque de Kroger.

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