Supermercados en la palma de la mano

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Hay una serie de factores que permiten a estos negocios interpretar con precisión qué quieren los consumidores, en parte por sus hábitos recurrentes, además de lo sofisticado de la tecnología.

Juan José López Torres @jjlopezt

El estudio “Pulse of the Online Shopper”, de UPS, señaló que la tecnologización de los consumidores están cambiando a los retailers y que esta es una etapa de tiempos tumultuosos donde el ecommerce da nuevas oportunidades para un crecimiento que los lleva a enfrentar retos sin precedentes.

Según JDA Software, los supermercados se hallan en una fase transaccional para integrar el ERP, finanzas o recursos humanos, por mencionar algo.

“Han pasado el dolor de implementar los sistemas que no son fáciles para alinearse y optimizar, ser más eficientes y estar cerca del cliente”, dijo a IT Now Jorge Sánchez, director de Norte de Latinoamérica en JDA.

Para Luis López, gerente de sistemas en Unisuper, Guatemala, el rumbo del sector lo determinan la actuación y decisión de los consumidores e, inevitablemente, eso los ha obligado girar su visión tecnológica, aunque las personas sigan yendo a las tiendas; la omnicanalidad es la meta para asegurarles la misma experiencia en ambos entornos.

“No creo que exista uno que no tenga redes sociales; esto ha hecho que se modernice el sector. El cliente actual está más informado y los milenarios -que son compradores distintos-, serán el 50% del consumo total. Es necesario que la tienda tenga autoservicio, kioscos y herramientas visuales de contenidos, tecnologías para inventarios exactos y herramientas analiticas y predictivas, de intelitegencia de negocios para ver cómo compran“, dijo López.

Aunque lenta, la región, como en muchos otros aspectos tecnológicos, está caminando para permanecer vigente; aunque hay presencia de cadenas internacionales u operaciones locales que fueron absorbidas por ellas, esto no refleja la visión externa de TI en su totalidad.

Por ejemplo, Walmart tiene presencia en América Central, ya sea con tiendas propias o porque absorbió a otras operaciones, pero como se verá en su caso específico no todas sus innovaciones se observan en la región.

Otros actores del sector están buscando la manera de salir a flote para ser competitivos.

Ricardo Zelaya, CIO de Supermercado Colonial San Pedro Sula, Honduras, por ejemplo, brega con el cambio del paradigma organizacional sobre que TI es un gasto en lugar de una ayuda que garantiza, entre otros aspectos, el cuidado de la información y que se acerca a los consumidores por cualquier medio digital, tal como lo hacen las franquicias internacionales en el territorio.

“Honduras se ha desarrollado. Antes había pequeños supermercados. Con la llegada de Walmart y Pricesmart, se alertaron con las nuevas tecnologías y procedimientos que ellos traían; no podíamos quedarnos atrás, por eso tienen que cambiar el modelo. Nosotros vamos por un buen camino”, dijo Zelaya.

Supermercados Colonial, apoyado en una empresa local partner de Microsoft, está en un proceso de análisis para afianzar las compras móviles y en línea, aprovechando además la presencia de otros jugadores, como las telcos, que han alcanzado niveles de penetración importante.

Unisuper, por su parte, está en el planteamiento de la proveeduría de wifi en sus tiendas para que por medio de una app reciban más información de los clientes.

Estamos en la fidelización y lealtad de los clientes. Primero vamos con una app móvil para clientes que hagan su lista de compra, reciban el suplemento de la semana, conozcan las promociones y demás. Usaremos códigos QR pero hay que cambiar en la tienda el wifi para conocerlo, las áreas calientes y enviarle un mensaje de promociones. No lo vemos en la región pero vamos hacia ello, sobre todo porque ya no es un cliente leal sino uno que busca las mejores opciones”, razonó su CIO.

“No es que leamos la mente, sino que podemos predecir qué podemos hacer y adelantarnos a los hábitos de consumo”, simplificó Luis López, CIO de Unisuper.

¿Cómo se rige la región?

La región está en un proceso incipiente que se rige bajo una óptica clara y definida de hacia dónde desea llevar el negocio, pero antes está poniendo orden en la casa mediante con adquisición de tecnologías de industria, estableciendo reglas de operatividad digital y planificando sus movimientos para mejorar la forma de leer la mente de los consumidores.

Así, en Guatemala, Unisuper se apoya JDA Software; en Honduras, La Colonia está ordenándose internamente; en Costa Rica, Automercado da wifi a los consumidores en las tiendas para cross selling y up selling; y en Panamá, El Machetazo, aguarda a que por ley se elimine el ticket impreso para solo emitir los digitales y enviarlos por correo para facilitar el control de gastos de los consumidores.

Nos hemos modernizado, pero nos falta, para ser un mercado de retail en crecimiento, hay mucho donde invertir en POS, se basa en oferta, si queremos ser creativos para atraer clientes debemos modernizar las infraestructuras, servidores, ser más rápidos en la presentación a los clientes, como con etiquetas electrónicas, que no les haga pasar un mal rato por diferencia de precios”, sugirió Marlin Alvarez, CIO del Supermercado Bravo en República Dominicana.

Aunque para leer la mente del consumidor se debe recurrir a algo elemental: interpretar los datos que manan de los hábitos de consumo, a sabiendas de que en realidad lo que se conseguirá es una aproximación a postulados en los que se manejan adyacencias a partir de compras regulares.

“Es un trabajo de big data. Nosotros estamos trabajando vertiginosamente y la infraestructura la instalamos hace años, pero lo difícil es interpretar esa data, sin que el consumidor piense que estás invadiendo el espacio privado; se trata de un balance delicado”, dijo el CIO de El Machetazo, en Panamá.

“Lo hacen basándose en información histórica la mayoría de veces, pero no toman en cuenta la cultura y los cambios en las nuevas generaciones”, dijo Ronaldo Rivas, gerente de proyectos en Terium Technologies, Guatemala.

Rivas es de la misma idea: el sector está teniendo avances significativos, por ejemplo, en aplicaciones móviles conectadas a los sistemas principales de los supermercados por medio de nube y con algoritmos de predicción de consumo. Aunque a pesar de ello, y por ahora, muchos negocios son poco receptivos y desaprovechan las oportunidades y ventajas competitivas de TI.

Por el contrario, los negocios que están tratando de hacer una mejor lectura de los consumidores usan tiendas en líneas para facilitar la adquisición de productos y que ellos los reciban domicilio. Hablar de ticket o cupones digitales está reservado solo para algunos.

Lo cierto es que aunque no sea posible leer al 100% la mente del consumidor, los proyectos que ya se ejecutan para aprovechar la data recolectada está abriendo una posibilidad para conseguirlo.

“Con la información que se tiene, con big data, se puede llegar a hacer, no con 100% pero si con porcentajes altos para ofrecer algo que no se imaginan que necesitan y que se complementa”, aseguró Froylán Rodríguez, CIO de Automercado, Costa Rica.

Este negocio lleva ocho años con el sistema de compras por Internet y ahora analiza cómo modernizarlo para que las personas no perciban diferencias entre hacerlo en el establecimiento o en línea, algo que solo será posible por la evolución tecnológica y facilidad de integración actuales. Junto con ello, trabaja en la integración de TI a los POS.

Estamos cambiando el ERP, del punto de venta para integrarlos. Un par de iniciativas, el equipo para self scanning, y el otro que no lo ve tanto el cliente: la colaboración. La cadena ha crecido y es complicado estar haciendo 18 llamadas para preguntar lo mismo. Con una herramienta colaborativa, como Skype for Business, el administrador de una tienda puede interactuar con el gerente de operaciones, tome un foto y se la envíe en el momento, en lugar de seguir el proceso antiguo”, indicó el costarricense.

Aún sin ser homogénea, la inversión para modernizarse persigue tener una visión de 360° del negocio para comprender mejor a las personas y tener la capacidad de usar su información en los procesos de backoffice, complementados con tecnologías omnicanales para interactuar sin restricciones.

“En términos prácticos estos conceptos se materializan en tecnologías de e-Commerce, pagos móviles, quioscos en las tiendas, aplicaciones móviles, puntos de venta de autoservicio, etc.”, según el gerente de Seidor.

La popularidad de las app

Sin embargo, entre lo ideal de entregar recursos y tener la robustez básica hay un tramo extenso, puesto que la disponibilidad de una app no necesariamente significa modernización del negocio ni una vía despejada para interpretar las preferencias de los consumidores.

“Se puede tener ancho de banda, pero se requiere latencia al relacionarse con la data. Hay nubes internas de proveedores grandes que tienen ese problema”, señaló Juan Stagg, CIO de Corporación Machetazo, Panamá.

En el proceso de mejorar y comprender cómo piensan los clientes, los negocios como Automercado apuntan a romper las filas mediante la lectura de códigos QR para que cuando el consumidor llegue a la caja se interpreten esos datos; El Machetazo tiene el mismo objetivo.

Por su parte, Bravo está en proceso de aplicar analítica para identificar con precisión quién está haciendo compras en tiempo real. De igual forma, Colonial ha puesto la vista en la liberación de Internet inalámbrico para conocer mejor a sus consumidores. En tanto Unisuper ha incluido soluciones para lealtad que aprovechen mejor las aplicaciones móviles y las redes sociales.

“Hay que empezar con lo básico, no se puede tratar de salir si lo de adentro no está bien porque se comenten errores y los clientes no perdonan datos errados ni fallas en las app”, razonó el CIO guatemalteco, Luis López.

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